昆仑润滑油——剥“壳”夺食

作者：夏雨平

SWOT分析

　　目前中国有四千余家润滑油厂商，据传，其中93%已濒临亏损，而美孚、壳牌、福斯、埃索、道达尔、BP、嘉实多等凭借强大的规模实力和国际品牌优势，却在中国润滑油市场上如鱼得水。据专家估算，这些位于世界500强前列的石油巨头们已经占据了78%以上的中国高端润滑油市场，攫取着占整个车用润滑油市场80%的高额利润。

　　英荷壳牌长期以来一直雄霸安徽市场，尤其在皖南地区的市场占有率达到80%以上。2002年5月，中国石油旗下的主推品牌昆仑润滑油从零开始进入安徽市场，通过制定差异化的终端和服务策略，频频发起了对市场领导者壳牌的争夺战。如今，昆仑品牌知名度在行业中已达到90%以上，皖南的市场占有率已超过30%，其中以出租车为主的品种SG15W／40已占有60%以上的市场份额。

　　昆仑润滑油在聚焦终端的经营方针指导下，运用朴实真切的服务性经营策略，从终端入手寻找出竞争对手的弱点，并针对性地创造出更多的产品附加值，实现了与国际石油巨头壳牌共舞的目标。昆仑润滑油如何只用了不长的时间来与英荷壳牌平分秋色？具体的终端策略如何？请看本期“昆仑润滑油终端市场(皖南)竞争案例”。

　　★现在都在讲终端为王，好象只要和终端建立了良好的关系，一切营销问题就可以迎刃而解了，殊不知由于中国各个城市的地域文化、城市规模和消费习性不同，随着时间的推移、市场的演变和竞争对手变化，终端的经营空间竞争程度也会产生改变，其营运模式也会随之变化。作为经营者必须能够预见和洞察到这种变化，尽早改进和调整自己的营销策略。因此，率先进行细致认真的市场调查感知终端状况，寻找竞争对手的软肋才是同竞争对手过招的第一步。很多企业的营销传播策略屡屡失误，是因为没有认真细致地分析寻找出竞争对手的弱点。

　　★在昆仑润滑油进入安徽市场之前，安徽乃至整个华东区域润滑油基本上由英荷壳牌、美孚和中国石化的海牌等把持着。壳牌公司由于进入市场的时间较长，凭借其强大品牌力和先入为主等综合优势，几乎占有了80%以上皖南的润滑油市场，成为安徽乃至整个华东区域的市场领导者。昆仑营销人员从一开始就针对竞争品牌壳牌、美孚和海牌等在终端市场及其经营服务上的情况做调查，对竞争对手的营销价值链进行分析，彻底了解了终端状况。

　　★昆仑华东营销中心规定所有业务人员必须每天深入到修理厂、换油点、厂矿企业等，按日期、分地区做好访谈调查记录，每周每月做出市场分析小结。昆仑皖南区域员工通过三个月的调研工作，基本分析和寻找出了竞争对手的市场优劣势、产品长短处。昆仑华东营销中心结合自身产品特征及其所面对市场的竞争态势，进行了SWOT分析。

　　★优势。1.昆仑拥有位居世界500强第81名中国石油的实力和优势；2.无人能敌的基础油资源优势；3.众多国家级的中国石油战线科研技术机构支持，拥有阵容齐全的博士后工作站；4.昆仑润滑油将充分利用依托中国石油遍布全国、数量众多的加油站，来展示昆仑品牌和实行有效的营销战略布局；5.昆仑拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备，如加压加氢异构脱蜡装置等。

　　★劣势。1.新入润滑油市场的昆仑品牌品牌力还很弱，知名度很低；2.昆仑产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过少；3.昆仑打造中高端品牌形象的工作，必将非常艰辛和耗时费力；4.昆仑的经营管理有时要受制于体制的制肘；5.由于历史的原因，昆仑润滑油公司在地域分布上的不尽合理，华东等市场容量较大的地区销售网络几近空白。

　　★机会。1.随着我国汽车消费市场高速度增长，润滑油市场容量迅速扩大；2.壳牌等许多国际大品牌都是简单地通过经销商代理运作，品牌成熟期已过，价格透明，经销商利润较薄；3.壳牌等国际大品牌提供的产品附加价值很少，以服务为导向的产品经营特色表现不充分；4.使用壳牌的有些司机反映产品产生油泥较多，有积碳生成现象出现；5.整个车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势；6.新形成的消费者更注重服务和产品的综合价值。

　　★威胁。1.壳牌在皖南市场具有强劲的国际品牌力；2.壳牌是皖南地区主要车型奇瑞的装车用油；3.诸多消费者具有迷信洋品牌的消费观念；4.所有跨国石油公司已进入中国市场多年，并已建立了长期稳定客户群；5.竞争品牌如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制。

　　全方位进攻

　　★分析竞争对手的长处和软肋，扬长避短就势在必行，问题是如何充分挖掘出能够有力打击竞争对手，而又切实可行成本较低的营销策略。很多时候，竞争对手的欠缺之处往往不易被人发现，只有深入终端市场进行充分的市场调查，切实地感知市场的冷暖变化，研究竞争对手的营销策略，才能找出竞争对手在终端经营上的弱点，从而有针对性地研究和发掘出真正能够打动客户的经营策略。昆仑润滑油华东营销中心针对已是市场领导者的竞争对手英荷壳牌润滑油的种种市场现象，制订出了一系列进攻方略。

　　★1.针对壳牌积碳多的缺点，在终端市场上全力推出昆仑SG15W／40这一可以有效祛除积碳的产品，从产品上直逼壳牌的软肋；2.针对壳牌比昆仑价格高10%左右的事实，强化宣传中国石油因自己拥有油田而成本低廉的优势，充分利用价格优势抓住消费者的心；3.针对壳牌每5000公里换一次润滑油，昆仑诉求最高级限8000公里换油，并通过质量承诺，争取挤占壳牌的市场份额；4.在壳牌尚未重视并占有较大市场份额的卡车用润滑油方面，针对调查中发现的卡车司机依赖口碑宣传这一特点，在他们的主要集散地各停车场进行宣传促销，以便争取长期稳定的客户群；5.通过各类营销会议快速启动昆仑产品市场，提升昆仑品牌知名度。由于昆仑品牌处于市场导入期，大量运用各种类型的营销会议，对抗衡壳牌和市场的启动会有事半功倍的效果；6.成立“昆仑”俱乐部，使皖南昆仑营销工作中成为建立终端目标客户友情纽带，俱乐部可以提升昆仑品牌的知名度和美誉度。

　　★上述营销策略得到代理商的认可之后，立即采用“授信铺货出样”的方法将货快速铺向终端。在不到一个月不到的时间，昆仑润滑油在皖南市场的出样率就已达70%，这一结果为以后进行的一系列“昆仑”的品牌推广活动打下了坚实的基础。

　　强化服务策略

　　★通过调查发现，壳牌由于进入皖南市场时间较早，在缺少竞争对手的环境中所提供的产品附加值很少，在以服务为导向的经营方面几乎空白。因此，昆仑将皖南市场的第二战场定位在服务上———从整个价值链过程中强调改善至为关键的人性化服务。

　　★在被同行们戏称为“皖南事变”的安徽润滑油市场品牌大变局中，昆仑润滑油能够在皖南市场上拔得头筹，总经理廖国勤认为完全是公司同仁齐心合力，坚决执行服务性经营商战略的结果。

　　★昆仑在市场调查中发现，作为市场最重要的终端———汽车修理厂的换油工人对润滑油的了解和推介非常重要，这些人大都是农村进城务工者，很少得到社会的关怀，更没有哪个厂商关心过他们，他们属于社会的弱势群体。运用服务性经营策略，提供人性化服务，打动换油工的心，可使昆仑能够超越竞争对手赢得更多的终端经营商和消费者。

　　★昆仑华东营销中心赵坚东经理把皖南各地的换油工人各自组织起来，建立了俱乐部性质的“换油工人之家”。由昆仑出资出力定期把他们组织起来，给他们讲解润滑油和汽车修理常识，组织进行象棋比赛和聚餐等活动。

　　★昆仑安徽分公司管理者为争取更多的消费者和搜集更多的市场信息，第一个在行业内成立了“昆仑俱乐部”。“昆仑俱乐部”分为客户会员和用户会员两种，通过发放会员卡、登记会员资料，获取了会员的有效的资讯。同时，通过举办俱乐部的各种聚会，如：“昆仑俱乐部“修理工象棋比赛(针对客户会员)、及各地范围内的“昆仑”杯汽车修理工技术大赛等公益性活动，促成客户及用户对昆仑品牌忠诚度的提高。

　　★这些活动满足了终端产品直接销售人员的内心需求，其效果十分突出。他们通过切身感受昆仑的企业文化，增加了对昆仑的感情。这些活动确实比直接给他们更高的销售提成要好很多。实践证明，“换油工之家”和“昆仑俱乐部”培养了大批昆仑品牌的“隐形促销员”。

　　小众传播策略

　　★新生产品昆仑润滑油要快速地启动市场，关键在于快速而有效地提高产品和品牌的认知度，作为刚开始导入市场的昆仑品牌，如何快速有效地提高品牌认知度是启动市场的关键。针对壳牌市场推广平淡量少的情况，昆仑华东区域管理者不失时机地以较低的成本，遵循品牌启动过程的基本模式：“认知———试用———偏好———忠诚”，来推动品牌知名度扩大和品牌价值的提升。

　　★在传播方式上，摒弃大众传播的策略，采取针对性非常强的小众传播策略，把每一分钱花在终端目标消费群体身上。使所有的传播活动都瞄准司机与车主展开，就像精确制导导弹一样，对准既定目标后再发射，这些方法初看拙笨，却对提升品牌知名度和美誉度有明显作用。具体方法如下：

　　★最大限度地发挥有价传播物的作用。加印登有昆仑产品品牌广告的《大江晚报》，在相当长的一段时间内，直接把这一当地发行量最大的报纸派送给所有汽车司机。请礼仪小姐，身披印有昆仑标识的授带、配合昆仑小礼品沿街派发。此方法效果不错，活动结束以后，市调表明，昆仑品牌认知度已达到50%以上。

　　★精确制导式地打动目标消费群内心世界，针对当地司机最喜爱听的《经济台》节目，由昆仑出资组织播出关爱司机家庭和身心健康的节目，举办保养汽车和润滑油专题讲座，中间穿插昆仑广告。《经济台》20分钟专题这一媒体的选择对昆仑皖南争夺战至关重要，因其对应性强，出租车司机大约有95%以上收听此节目，并且，由于此类交通性质栏目反映的都是出租车司机的心声，在他们心中非常有亲和力。昆仑由于选择此媒体投放，迅速拉近了和他们的心理距离，同时品牌的可信度也得到了巩固。

　　★为配合《经济台》的汽车润滑油的专题讲座广告，昆仑安徽分公司还组织了热天走上街头给司机送昆仑毛巾的活动。在有效的时段内高频率，目标集聚地进行相关营销传播活动，司机们休息时喜欢看看报纸聊聊天，在热天司机们尤其是货车司机们一般都是毛巾不离手的，这样一来满足了司机们的实际需要，在无形之中又拉近了同他们的距离，并从口碑和实物两方面宣

　　传了昆仑品牌。活动使昆仑的知度迅速飙升至90%以上，并完成了认知到偏好的过渡，为进一步的“初步试用”打下了基础。

　　头脑定位和终端口碑

　　张辉

　　在类似润滑油这样的“半专业化产品”的市场中，产品品牌的头脑定位和终端口碑是非常重要的。如案例中的美孚、壳牌、福斯、埃索、道达尔、BP、嘉实多等品牌，由于企业资金雄厚，进入中国市场较早，故在消费者的头脑中早已牢牢地占据了一个位置。他们品牌推广的方式也颇显大气和霸气，比如大面积的路牌广告和平面媒体的整版品牌广告等，这些强力的进入头脑的占位确实是非常有效的，在不知不觉中，似乎就断了很多新入品牌的生路。相比之下，终端口碑就显得弹性较大，有些推荐属于利益驱动，有些终端建议甚至可以直接替换已在头脑中占位的品牌。

　　昆仑的聪明之处正是在于企业认真作了SWOT分析，非常清楚产品的优势、劣势、机会和威胁在哪里，并有针对性地制定了有效的策略。在这些策略中，最值得借鉴的是昆仑利用了竞争对手的弱点，并通过这个弱点，来“制造”和强化自己的优点———加强昆仑的服务策略。可以说，这招是昆仑快速进入市场的法宝。

　　另外，昆仑也没有忘记在直接消费者头脑中占位的工作，他们运用少量资金，通过策划细致的营销运作启动了这个需要大量资金投入的工作。在诸多中国市场的营销案例中，人性化活动和“夹报”一直贡献不小，昆仑的“夹报宣传”、“换油工俱乐部”、“昆仑俱乐部”和各种礼品派发活动也证明其有效性还在延续。