耐克事件：真正输赢不在广告

广告是危险的，尤其在中国。  


　　耐克对此应感触深刻。12月初，一则名为“恐惧斗室”的广告被全面禁播，理由是“涉嫌亵渎民族风俗”。12月8日晚，耐克向媒体发表了声明，为这则广告“在部分消 

      费者中所引起的顾虑深表歉意”，重申“无意表达对中国文化的任何不尊重”。 

　　“恐惧斗室”以2003年NBA状元秀勒布朗·詹姆斯为主角，描述取得成功路上需要克服的5个难关：夸张的宣传、诱惑、妒嫉、自满和自我怀疑。其中三个难关出现了“中国元素”，并最终被打败，这使中国观众“很不舒服”。 

　　自上月底有媒体指出这个问题后，网易已有近7000条网友跟帖。参与网上调查的人中，70．48％的人表示“看后不舒服”；40％认为耐克此举是蓄意而为，可恶。搜狐的同项调查中，反感的人数达85．39％。大多数人对禁播表示赞同，并宣布抵制耐克产品。 

　　但实际上，中国的民族风俗在广告中以何种方式被亵渎，见解大相径庭。有人反对作为“夸张的宣传”出现的中国武林高手形象，他眼中和手中不断闪着亮光，以干扰勒布朗投篮的视线；有人认为，“诱惑”化身为动画的中国女子，并且不被理会，让人十分愤怒；引起最多攻击的是“自满”一关。自满最初以两条眼冒红光的龙出现，继而化为无数只拖住勒布朗的手，阻止他投篮得分。 

　　在声明中，耐克这样解释广告的喻意：“作为年轻人，……会不断面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。”广告中，每一个难关都以中文汉字提前出现。但显然，中国观众并没有体会其中的深意。他们通过画面看到的是：中国，被打败了。 

　　一位网友这样总结这则广告：“姚明的巨大成功，引起了美国种族主义者的不满。广告的真正内涵是詹姆斯（03年状元秀）打败了姚明（02年状元秀），美国胜过中国！”大多数人迅速地联想起过去不久的丰田“霸道”和立邦漆“盘龙脱落”的广告，并发出警告：“帝国主义亡我之心不死，提高警惕，保卫我们的民族尊严。” 

　　耐克的道歉很矜持。恐怕它始终没太明白：为何这则在网站上被点击了260余万次、在业内广受赞誉的广告，在中国无法达到它的效果？为何一个拥有目前NBA最炙手可热的球员之一的国家，会如此敌视“后来人”？为何从来被视为“皇权”象征的龙，在这则广告中，就变成了代表民族尊严的“中华图腾”，而不能被使用？为何一个进出口贸易已超过一万亿元美元，并在国际事务中占有举足轻重地位的泱泱大国，在一则仅90秒的商业广告中，就读出了“亵渎”？ 

　　耐克太天真了。文化学者龙应台说：“广告从来就不是判断是非，从来就不是美学，而只是迎合大众心理。”从这个意义上讲，“恐惧斗室”即使创意再巧妙，对中国大众来说，也是“哪壶不开提哪壶”：中国功夫在好莱坞商业大片中将洋鬼子打得落花流水，将自由女神像踢得粉碎，可以；但想让一老黑在商业广告中，将动画的中国元素打败？没门！ 

　　中国社科院近代史研究员雷颐则分析道：民众对此类广告极端敏感，恐怕与中国近代所遭遇的屈辱分不开，而“一个民族心理创伤的治疗需要很长时间”。一位网友对此无奈地写道：“难道我们以后只能播放‘中国，奇强’之类的广告吗？” 

　　颇具讽刺意味的是，创意这则广告的Wieden＋Kennedy公司，其现任创意总监吉姆·李斯沃（Jim Riswold）最崇拜的人就是毛泽东，他家就藏有一幅安迪·渥沃为毛泽东画的肖像。 

　　“恐惧斗室”的创意和精神内涵缘自李小龙拍摄的最后一部电影《死亡塔》。勒布朗是李小龙的拥趸。他说：“我只是在表达我对李小龙的尊重……我喜欢他的运动天赋、柔韧性和灵活多变的风格，他所做的一切都那么令人难以置信。” 

　　耐克接受了“禁播令”，虽然广告在播放前早已通过了审查和批准。谈及由此带来的损失时，它说：相对于中国人民在感情上受到的伤害，金钱是次要的。 

　　自1980年进入中国市场以来，耐克产品已成为上至国家田径队、下至普通中学生的体育用品，甚至只作为时尚用品。据同样经营体育用品的李宁估计，耐克在中国的年销售总额已超过1亿美元。 

　　真正的输赢并不在广告中。