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品牌的飞跃-迅捷的反应

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出处:本文来源于网络
发布时间:2005/6/12 0:42:10

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摘要  要快速建立新品牌,营销人员必须缩短策划和执行的时间。市场环境时刻在改变,一个企业如果难以及时作出反应,将会被别人抢在前面。日本人发明的准时性管理,即是为了适应市场竞争而作的应变之策。在企业的生产环节中,最常见的情况是把材料大量地存放于仓库之中以备用,但是这样会耗费许多库存空间和费用,给生产带来不便,而日本人则彻底改变了这种方式。他们的做法是:前道工序所提供的部件,恰好是下一道工序所需要的量。如

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  要快速建立新品牌,营销人员必须缩短策划和执行的时间。市场环境时刻在改变,一个企业如果难以及时作出反应,将会被别人抢在前面。日本人发明的准时性管理,即是为了适应市场竞争而作的应变之策。在企业的生产环节中,最常见的情况是把材料大量地存放于仓库之中以备用,但是这样会耗费许多库存空间和费用,给生产带来不便,而日本人则彻底改变了这种方式。他们的做法是:前道工序所提供的部件,恰好是下一道工序所需要的量。如此,库存成本被大量节减。 
  速度非常重要,在品牌锻造过程中品牌项目领导者应设法使公司的每一个人都了解到“新品牌”的未来形象和总体构想。一个新品牌的确立,外界的反应固然重要,但首先应该在内部构建 一个有利于品牌确立的环境。能以行业中领先的速度向市场上推出新产品的企业,将拥有绝对性的竞争优势。技术创新的速度越来越快,产品的生命周期也越来越短。企业为了高效地利用投资并很快得到回报,迅速地向市场推出符合顾客需求的产品是一种比较有效的办法。未来的市场领导者将是那些能够快速了解市场需求的企业。这些企业能够在生产线上制造多种产品,创造高利润、时间短的生产流程,且能迅速地实现生产线的转移。正如东芝公司的斋藤总裁所说:“顾客希望有所选择。无论是电视机还是洗衣机,他们希望能买到自己真正想要的商品。因此我们需要多样化、小批量的生产,而不是大量生产。” 
  在过去,开发一个新产品通常需要3到5年的时间,从开发前的可行性研究到产品的试制到其最终投放市场,每一个环节都不可缺少,每一个环节都要求一定的时间。人们过去认为这种方式是不可改变的,但是现在情况完全不同了。当今产品的改朝换代速度非常快,尤其在计算机行业,几乎每半年就开发出一个新产品。在1998年,586电脑还是最先进的,到了2000年,就落后无比了。这就要求企业在建立品牌的时候必须迅速,否则的话将难以跟上市场竞争的步伐。在竞争日趋激烈的今天,产品的开发周期一再被压缩,市场运转的速度在明显加快。可以想象,当本田公司开发新产品的周期降为一年时,福特公司绝对不会无动于衷。 
  在过去,一个产品推向市场必须经过充分的论证调查乃至最后完善,可是现在,这种方式有了变化。一些开发能力极强的企业为了抓住市场机遇,往往会将一些没有最终完善的产品推向市场,然后再根据市场的反馈信息,不断地对之进行修正和更新。这在手机市场比较明显。每一个新产品都在极短的时间内推出,而此种产品只能满足消费者一时的需求。所以极少有某一种产品的生命超过两年的。生产者明白:一成不变只会使自己陷于被动。新的品牌战略要求对紧张的市场环境做出积极的反应。进入市场的速度往往决定着竞争的结果,反应缓慢只能被无情的淘汰。 
  北京燕京啤酒集团公司只有16年的历史,非常年轻,但是它目前已经是全国几家最大的啤酒生产企业之一,在产量上已经超过“青岛啤酒”,它是怎么实现这个飞跃的呢?也许我们可以从它的商标注册行动中得出一些启示。在1988年,企业根据国家政策向国家工商局申请商标注册,但是他们却发现已有人在饮料类中注册了“燕京”商标。他们通过工商局查询得知对方是北京通县的一个校办企业,于是赶紧前往谈判。对方开价3万元,企业总经理李福成没有丝毫犹豫,立刻买下了“燕京”这个商标。强烈的商标意识为“燕京”日后成为中国驰名商标打下了基础。企业领导的迅速反应缩短了品牌的成长过程。 
  要快速建立自己的品牌,广泛的合作关系也是十分必要的。一个品牌自身单独地发展可能需要很长的一段时间和耗费很大的投入,但是如果它和其他品牌一起联合发展,就会形成一种互补优势和滚动效应,就会大大地缩短品牌的发展历程。 
  互联网的逐步普及使网上交易成为可能,同时,由于产品会适应顾客的需求而发生变化,因此不可能依靠产品本身来与顾客建立关系。这时候,品牌则可以担当这一角色。也就是说,产品的形成也许会发生变化,但品牌将牢牢地建立在顾客的心目中。

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